沉默的高合：被富豪厌弃后，开始割中产了

【导语：蓬勃发展的汽车市场背后，是看不见的悄然洗牌，不少曾经站在巅峰的品牌正在黯然离场，可怕的不是一夜断崖，而是“温水煮青蛙式”地被市场遗忘。继上一篇《沉默的哈弗：我不做“大哥”，好多年！》之后，今天我们将目光聚焦在曾经被称为“国产之光”的高合品牌。】

(资料图片)

品牌向下这件事对于有的品牌来说是“命运转折点”，能够借此获取市场存量，拓展发展空间，而对于有的品牌来说则是自断前程。只能说“向下”这条路也是有门槛的，可不是随便想走就能走的。

就在上个月，高合汽车旗下第三款车型高合HiPhi Y正式上市，不过出乎所有人意料的是，此次高合新车的价格直接来了一个“大跳水”，从高端豪华车阵营下探中产人群，起售价33.9万元起，开始走“亲民”路线。

此前高合汽车的标签可是“最贵电动车”、“50万以上豪华纯电市场销冠”、“中国豪华品牌天花板”，每一个都跟高端紧密联系在一起，此次高合汽车价格下探，完全打破了好不容易建立起来的顶级高端定位，进入了厮杀更为激烈的主流豪华汽车市场，不少人认为高合汽车这是在自毁前程。

丁磊与贾跃亭，高合与法拉第未来

讲起高合汽车的豪华基因就不得不提起它的创始人丁磊了。虽然相比其他造车新势力创始人，丁磊的知名度并不高，提起这个名字不少人还认为是网易的丁磊，不过名气虽不高，但在汽车领域，丁磊也有相当深的资历。

据悉，自1988年从复旦大学物理系毕业后，丁磊就进入了上汽，一干就是十几年，帮助上汽成为产销破百万的公司，一路从中层干到了副总裁。而后开始从政之路，先后担任上海张江（集团）有限公司党委书记、浦东新区副区长，在担任浦东新区副区长期间还引进了特斯拉，或许丁磊豪华汽车梦的种子，就是在跟特斯拉的合作洽谈之中种下的。

不过，丁磊的志向似乎不在从政。不久后丁磊和贾跃亭的造车理念不谋而合，加盟乐视，成为了乐视超级汽车联合创始人，担任乐视超级汽车的全球副董事长、执行董事，中国及亚太地区副董事、CEO等职务。当时丁磊的微博简介里写的还是：“旧汽车人的新造车梦”，在造车这条路上可谓是充满激情。

不过，后来的故事大家想必也都清楚了，就在丁磊加盟乐视一年后，乐视深陷债务危机，贾跃亭也不得不跑到美国造车。这段造车失败史似乎也成为了丁磊不愿提及的往事，甚至在百度百科里也隐藏起这段经历。

如果说与特斯拉接洽为丁磊种下豪华汽车梦的种子，乐视则是为丁磊后续造车搭建起了重要的框架。高合汽车的首款车型高合HiPhi X与FF91在外形上高度相似，而且定位一样都是高端人群，因此，也被戏称为“翻版法拉第未来”。此外，丁磊也曾公开谈过资金来源，称华人运通有美国原始资本，一时间让外界想入非非，难道高合和法拉第未来还有千丝万缕的联系？

销冠、风波与生死存亡

原本大多数人猜测，高合汽车没有任何品牌沉淀，首款车型高合HiPhi X上来就定价60-80万元，肯定要“扑街”。没想到，凭借独特的科技豪华路线，高合还是成功抓住了有钱人的钱袋子。

高合HiPhi X自2021年5月开启交付，同年8月跃居50万以上豪华电动车销量榜第二名，9月超越Taycan成为该细分市场销冠，2021年全年累计销量4237辆；2022年2月，高合HiPhi X以355辆的销量蝉联销冠，到了6月份，单月销售为535辆，7月累计销量突破7000辆，且成交均价近70万元。

虽然“50万以上豪华纯电市场销冠”的宣传让外界给高合冠上了“定语之王”的名号，不过定语之王也是王嘛，高合汽车也算是拥有自己的高光时刻。不过这“定语”销冠的座椅还没坐热乎，高合汽车的危机就来了，“隐私门”、“音响门”、“质量门”等丑闻接踵而来。

2022年5月，有车主发现高合汽车行车记录仪可以成功读取其他车主行车记录仪内容，高合汽车回应该功能主要用于车队出行、车路协同，而且开启时需要用户同意，无隐私安全隐患。但用户对此并不买账，而且高合的目标用户是高净值人群，这类人对于隐私的需求有多高，就不用再说了吧，在这里高合就给不少用户心中埋下了一根刺。

“隐私门”风波刚过去，同年7月，30位高合车主联合发起维权，内容包括高合HiPhi X存在“音响品牌非进口“、“内饰材质非全真皮”、“电池配置缩水”等宣传与实际不符问题，在这个时候，高合不落俗套地玩起了友商惯用的文字游戏，用“合作模式”、“理解偏差”等说辞将这事儿搪塞过去了。

但市场不会让它轻易过关，很快高合的惩罚就来了。自用户维权后，高合在销售榜单上消失了10个月，第二款上市的新车高合HiPhi Z，更是声量平平。

直到今年4月份，“消失”的高合再次出现，公布了一个“喜讯”——高合HiPhi Z上市8个月后迎来1000辆交付。然而，曾经的高合在只有HiPhi Y一款车的情况下，10个月内便交付突破5000辆。很明显，HiPhi Z只是花瓶，成为不了高合在高端市场的引擎。

更严峻的是，HiPhi X也不复当年勇，根据交强险数据显示，今年前5个月高合汽车的累计上险数为383辆，其中前4个月的上险数都是两位数，高合的发展已经不是没有声量的问题了，而是走到生死存亡的悬崖边上。

“向下”这条路，高合为什么走不通？

因此，对于第三款车HiPhi Y，高合没有再死守豪华价格线，而是将价格定在了33.90-44.90万元之间。目的很明显，高合希望它能像特斯拉Model Y、蔚来ES6、理想L7那样，将量跑起来，吸纳更多的现金流维持运转。

新品定价下探也是常有之事，以特斯拉Model Y为例，自它上市后，特斯拉就开始走量，成功扭亏为盈。但为什么这条前人走出来的成功之路，将主角换成高合，大家却纷纷开始唱衰？

那还不是因为高合在本质上只是一个披着科技豪华外衣的“组装厂”。

自创建华人运通之后，丁磊没有急着打磨技术，他先找到了东风悦达起亚作为代工厂，而后找供应链，电池包来自宁德时代、电机来自联电、显示屏来自京东方、角雷达来自安波福......几乎所有核心零部件都靠外供，更别提有什么核心的智能技术、补能体系、用户服务了。

但是这辆车也并非没有可取之处，比如唯一能打的颜值方面，NT展翼门就是当初吸引众多用户的一个重要因素，又因外形酷炫被称为“汽车高达”。此外，为了展现整车的豪华属性，高合汽车采用了与劳斯莱斯同供应商的门系统、17扬声器Meridian英国之宝声响、副驾19.9英寸娱乐屏、奇华顿定制智能香氛系统，不管有用没用全都往上堆，毕竟豪华的本质是可以没用，不能没有。在“人造豪华”这块，高合算是拿捏得死死的，不过从上面的“音响门”事件上来看，高合的豪华还是得打个问号。

所以大家明白高合为什么走不通“向下”路线了吧，特斯拉向下是降维打击，凭借着领先的技术优势，有大批的用户会买单。此外，在特斯拉推出价格更为亲民的Model Y的时候，特斯拉的Model X和Model S都已经打出了名气，几乎是当时高端豪华电车的代表，因此，当价格更低的特斯拉Model Y推出后，用户都觉得买到即是赚到。

但高合就不一样了，不管是技术还是补能，又或者是服务都没有核心优势，且高合的核心车型高合HiPhi X还尚未站稳脚跟，无论是市场知名度还是品牌影响力表现都相当一般，再加上用户对其产品质量还颇有微词，怎么看都走不通这条向下兼容的路线。

依靠科技与豪华的外装，高合旗下的车型或许能勉强成为有钱人的大玩具，但却说服不了理性的中产，也没有能力碾压主流高端汽车市场的竞争对手。

可以说，意图入局主流豪华汽车市场的高合是对自身定位的错误判断。举个不恰当的例子，正如蜜雪冰城频频爆出食品安全隐患都有网友自发帮它“洗地”，但在音乐节上，蜜雪冰城却因“不礼貌”地推出了28块钱的冰淇淋，而被网友“警告”，品牌定位的出错正是品牌发展危机的开始。

品牌冲高需要条件与时机，品牌下探同样如此，一旦路线偏移，不仅得不到主流市场的青睐，还有可能会连累原有市场，往后的日子里，“自降身价”的高合，还能再次回归有钱人的怀抱吗？

按理来说，高合不用这么着急求存量，前不久，沙特投资部与高合汽车的母公司华人运通签署了一项价值210亿沙特尔（超400亿人民币）的协议，双方将成立从事汽车研发、制造与销售的合资企业。

想必这笔巨款已经够高合挥霍很长一段时间了，不过天下没有免费的午餐，中东土豪们也不是傻子。有人猜测，为了控制投资风险，沙特投资部或许会先投资第一期款项，而后续的投资则需要高合完成一定的条件。而且还有消息称，沙特投资部对这笔钱提了限制条件，不能脱离沙特境内，必须要用在合资企业上，那么这400亿的巨额款项对于高合汽车来说也是远水解不了近渴，想要活下去终究还得靠自己。

写在最后

试图入局主流豪华市场对于高合汽车来说更像是“病急乱投医”，里外不讨好。

与其两边不讨好，高合汽车不如试试另外两条路。要么就拿着沙特这笔巨额投资主攻海外市场，拿下海外土豪。毕竟高合炫酷的造型和豪华的堆砌还是蛮对海外土豪的胃口的，既然在中国市场已然混不开，不如大胆断舍离，主攻海外市场，为国争光。

要么就集中火力再造一辆无人能敌的豪华车型，重新抓回目标用户的心，做好豪华用户更加关注的品质与服务。不过两条路也都有各自的门槛，光靠目前高合的产品力可能有点难，最终能不能闯出来还得看高合汽车自己的造化了。

标签：